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記事の内容
消費者が商品の購入やサービスの導入を決める際、SNSやレビューサイトのクチコミや評点を参考にすることが多くあるかと思います。
これは、クチコミが実際の購入者や利用者の声であるため、良い点だけを謳う広告宣伝と比べ、信ぴょう性の高い情報として捉えることができるからです。また、多くの人が良い評価を付けるていると、商品やサービスに対する社会的な信頼度も高く見えます。
そのため、自社の商品やサービスを世に広めたい企業側にしてみれば、クチコミを利用したプロモーションは有効なマーケティング手段とされています。
しかし、SNSやレビューサイトを活用したクチコミによるプロモーションには「ステルスマーケティング（通称ステマ）」のリスクが存在するため、企業のマーケティング担当者はプロモーションを展開する際、十分な注意を払う必要があります。
本コラムでは、ステルスマーケティングの基礎知識から違反リスク、対策方法などについて詳しく解説します。
ステルスマーケティングとは
ステルスマーケティングとは、企業など事業者が商品やサービスを宣伝する際、広告だと気付かれないように宣伝する行為を指します。
代表的なものとしては事業者が第三者になりすましクチコミやレビューサイトで自社の商品やサービスについて高評価を付けたり、影響力のある芸能人やインフルエンサーなどに利益を提供し広告であることを隠し商品やサービスを紹介、宣伝させる方法があります。
英語の「stealth」（隠れる、こっそりする、隠密）に由来していて、消費者に誤解を与えるだけでなく、自主的かつ合理的な商品、サービス選択の妨げになる可能性が高く、2023年10月1日よりステルスマーケティングは景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）違反になりました。
ステルスマーケティングと判断される基準
ステルスマーケティングと認定されるかどうかは、以下の要素が判断基準となります。
- 事業者が第三者になりすまして商品やサービスに対し肯定的な意見を書き込む（なりすまし型）
- 事業者がインフルエンサーなど第三者に金銭や商品を提供しクチコミやSNSなどの投稿を指示したにも関わらず、広告表記をせず秘匿した（利益提供秘匿型）
特にSNSインフルエンサーやユーチューバーが「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といった文言を明示せずに商品を紹介すると消費者庁から指摘されるリスクは高くなります。企業はこうしたことを避けるため、投稿者への指導を徹底する必要があります。
ことが求められています。
違反した場合の処分・罰則
ステルスマーケティングが発覚した場合、事業者に対しては厳しい処分が下されます。具体的には以下の通りです。
- 消費者庁からの指導や勧告（ステマ撤回や再発防止の措置命令）
- 措置命令に従わない場合、2年以下の懲役または300万円以下の罰金
当然のことながらステルスマーケティングを行った事業者名は公表されるため、企業イメージが低下し、売上減少や顧客離れにつながる可能性があります。
特にSNSが発達している現代においてはそのような悪評は瞬時に拡散する可能性があるため、事業者は実際に下される処分以上に大きなダメージを受けることになります。
消費者庁からの勧告を受けた最近のステルスマーケティング事例
2025年3月に入り、ステルスマーケティングに該当するとし、消費者庁から勧告を受ける事件が相次ぎました。
大手製薬会社のケース
国内大手製薬会社は2024年6～7月、自社の商品である機能性表示食品のモニター募集を行い、選出された消費者に対し事前に用意した画像や文章用いたInstagram投稿を依頼。さらには、その投稿内容の一部を自社サイトにも転載した。Instagram上の投稿には広告である旨を示すために「PR」とハッシュタグ明記していたものの、自社サイトではその表示がなく、閲覧者が中立的なクチコミと誤認する可能性があるため「ステルスマーケティング（ステマ）」に該当すると判断された。
都内歯科医院のケース
都内にある歯科医院は2024年5～9月にかけて、来院者に対し治療費の割引やクオカードの提供と引き換えにGoogleマップで星5のクチコミ投稿をするよう依頼。9人の患者が報酬を受け取り投稿していた。消費者庁は「ステルスマーケティング（ステマ）」に該当すると判断した。
まとめ
事業者がクチコミやSNSを活用して商品やサービスのプロモーションを行う場合、消費者が自主的かつ合理的に判断できるよう透明性を確保し、広告表示を徹底することが不可欠です。
また、インフルエンサーなどにSNSのアカウントで商品やサービスの紹介を依頼する際は、「PR」のハッシュタグを付けるなど広告であることの開示義務を徹底し、万が一のトラブルを防ぐために社内でガイドラインを策定することが重要です。
マーケティング担当者としては、ステルスマーケティングを正しく理解し、法令を遵守したプロモーション活動を心がけましょう。
